Vad händer när alltmer film, musik och datorspel laddas ner gratis på internet? För att behålla lönsamheten kommer producenterna att upplösa gränsen mellan innehåll och reklam, tror Oivvio Polite.
De första hemdatorerna använde kassettband som lagringsmedium. Man kunde stoppa in kassetten i en vanlig bandspelare och lyssna på alla ettor och nollor. Andragenerationskopior funkade men vid vidare kopiering blev ljudkvaliteten så låg att datorn protesterade.
Lagringsmediet gav i sig ett visst kopieringsskydd. Det var först när diskettstationerna sjönk i pris som marknaden för piratkopierade spel tog fart. I Gula Tidningen fanns det plötsligt folk som ville sälja 300 spel till Commodore 64. Sedan dess har spelstillverkare utvecklat fiffiga kopieringsskydd och folk i den digitala underjorden har visat hur man kan kringgå dessa skydd.
Sedan några år är spelföretagens sak också musikindustrins. Napster förvandlade internet till en kopieringsmaskin för musik och Napsters efterföljare har sett till att även filmindustrin fått något att oroa sig för. Under de senaste åren har innehållsindustrin parallellt med försöken att hitta tekniska kopieringsskydd också utövat påtryckningar på lagstiftare att införa striktare upphovsrättslagar.
Vid en första anblick tycks det självklart att innehållsindustrin har den moraliska rätten på sin sida. Om allt för många laddar ner sina filmer från nätet kommer det snart inte att produceras några filmer.
Det är just dessa antagande som hamnat i skottgluggen. Jurister, musiker och cyberaktivister, ofta med anknytning till rörelsen kring fri mjukvara, har påtalat flera risker med stärkt upphovsrättslagstiftning. De första upphovsrättslagarna, menar man, tillkom efter tryckpressen för att skydda allmänhetens intresse inte upphovsmannens. Det var i allmänhetens intresse att upphovsmannen hade ett visst skydd för sitt verk. Men upphovsmannen är alltmer sällan skaparen av det skyddade verket och allt oftare ett multinationellt företag, företag som inte drar sig för att stärka upphovsrätten på yttrandefrihetens och kreativitetens bekostnad. Cyberaktivisterna menar att en allt för stark upphovsrätt begränsar vår frihet att skapa nya verk utifrån gamla. Ser vi inte upp kommer vi snart vara tvungna att fråga Disney om lov innan vi får säga anka.
Vid sidan om den etisk/juridiska diskussionen om vilken framtid som är önskvärd löper en diskussion om vilken framtid som är trolig. Här kan man ställa ekonomisk determinism mot teknologisk dito.
Cyberaktivisterna bekänner sig ofta till den senare. Deras poäng är att digital lagring och distribution helt upphäver avståndet mellan kopia och original. Det är därför de som knäcker kopieringsskydd alltid ligger ett steg före de som bygger skydden.
Nu är det förstås bara i friktionsfria seminarierum som teknologisk determinism behöver står i motsättning till ekonomisk determinism. I den skrovliga verkligheten händer lite av varje på en gång.
Innehållsindustrin lägger sig inte platt bara för att en professor påvisar brister i deras senaste kopieringsskydd. Däremot kan vi förvänta oss att industrin på sikt kommer att söka sig mot andra ekonomiska modeller. När det blir svårare att sälja innehåll till en publik är ett rimligt och beprövat drag att i stället sälja publik till annonsörer. Fördjupad produktplacering och ökad satsningar på "merchandise" är naturliga utvecklingssteg för den närmaste framtiden.
I ett längre perspektiv kan vi kanske förvänta oss att gränsen mellan reklam och annat innehåll upphävs. Vi har sedan länge ett tv-utbud där reklamen ofta är det mest välgjorda och utmanande. Virusreklam, den senaste trenden på reklambyråerna, är reklam som just försöker vara så intressant eller rolig att läsaren tipsar sina vänner om den.
Tv-program som "Popstars" och "Fame factory" visar på en annan utvecklingsmöjlighet. De förvandlar produktionen av nya artister från en utgiftspost till en inkomstkälla. Kanske hjälper sådana program också publiken att frigöra sig från de sista resterna av den romantiska rockmyten om artisten som ett gudabenådat geni utanför alla samhälleliga strukturer. Denna myt är i dag förmodligen det främsta hindret för en tätare allians mellan varuindustrin och innehållsindustrin. Framtidens Petter kommer kanske inte att behöva slingra sig på frågor om sitt "samarbete" med The Coca-Cola Company.
I stället kommer han att vara producerad av Coca-Cola i samarbete med BMG. Och också bland dessa nya kommersiella artister kommer det att finnas genier.
Dagens Nyheter