Den inrotade föreställningen att det är kvinnor som konsumerar är en myt. I dag kan män shoppa loss utan att skämmas.
Jag hade en gång en lite kolerisk föreläsare som pratade mycket om fransk psykoanalys. En gång när han malt på om Lacan i någon halvtimme och halva klassen somnat gled hans fokus plötsligt över till det mer lätttillgängliga ämnet shopping, först lite om den franske mästaren och det konsumistiska begäret och sedan rakt ner i hushållskassan: "Ja, kvinnor konsumerar ju mycket mer än män. Min exfru till exempel, så fort det var löning skulle hon ut och shoppa. Jag var ju naiv. Jag trodde att det bara var hon, men det är ju alla kvinnor!"
Att män producerar och kvinnor konsumerar är en föreställning som är jämgammal med industrialismen. När produktionen av varor flyttades från hemmet till fabriken och lönsamhet blev människans mått uppstod den begreppsliga klyftan mellan närande och tärande, mellan arbetsplatsen och hemmet.
Hemmet blev den kvinnliga sfären och att konsumera, det vill säga förbruka, förgöra, sluka eller slösa bort blev en kvinnlig verksamhet.
I början av 1900-talet inskärptes denna idé av annonsörer, marknadsförare och damtidningsredaktörer. En marknadsundersökningsbyrå sammanfattade inställningen i sina egna annonser: "En studie av mänskligheten bör studera mannen ... men en studie av marknader bör studera kvinnor."
En faktor som hållit idén om konsumenten som kvinna vid liv är det faktum att kvinnor ofta skött familjens inköp. Men studier som tar hänsyn till vem som faktiskt använt de köpta varorna stör bilden av kvinnan som konsument. Så visar till exempel en studie av amerikanska mäns konsumtion under 1890-1930 att männen stod för ungefär 65 procent av hushållens konsumtion.
Räknat i kronor och ören tycks det som om männen varit de riktiga storkonsumenterna. Utmaningen för dem som sålt saker till män har aldrig varit att få männen att öppna plånboken utan att få dem att göra det utan att känna sig som kvinnor. I herrklubben eller ordenssällskapet, på idrottsarenan och i friluftsorganisationen gavs konsumtionen andra förtecken. Hantlar, boxningshandskar eller biljetter till en fotbollsmatch var inte konsumtionsartiklar utan redskap för att kontra det överciviliserade, femininiserande konsumtionssamhället.
Idén om det omanliga i att konsumera lever vidare i vår tid inte bara bland universitetslärare utan också i populärkulturen. Edward Nortons rollfigur i "Fight club" började som en ynkrygg som förköpt sig på Ikeamöbler. Till slut brast något under trycket av alla intiga köpupplevelser och ut kom hans inre Järn-Hans. Budskapet var glasklart: konsumtionskulturen är skadlig inte för mänskligheten utan för manligheten.
I språket har den tanken givit oss ordet prylbög, även om det på sistone blivit delvis positivt laddat är det fortfarande beroende av genussystemet. Det hörs tydligt om man försöker konstruera prylflata som beteckning på en överkonsumerande kvinna.
Det färska Bonniermagasinet Ruby kallar sig "Sveriges första tidning om shopping" och handlar om saker som kvinnor skall konsumera. Jag tror inte att redaktionen skulle säga att de skriver för prylflatan. För prylbögen skriver däremot IDG-ägda M 3, en tidskrift om mobiltelefoner, mp 3-spelare, bärbara datorer, snygga bilar och annat män skall konsumera. Med ett par år på nacken har M 3 större rätt än Ruby till titeln "Sveriges första shoppingtidning". Om M 3 någon gång fungerar som konsumentrådgivning så är det bara en tillfällighet.
Konsumentverkets mossiga Råd & Rön kan faktiskt tjäna som kontrast. Dit förväntas läsaren komma med ett specifikt problem och söka information om vilken produkt som bäst kan lösa hans problem. I M 3 finns inga problem och inga lösningar. Här sitter köpglädjen i högsätet. Omslagsprodukten på senaste numret är en handdator från Palm. Rubriken lyder "VILL HA!" M 3 vänder bönemattan mot Palms huvudkontor. Ett test av en mobiltelefon inleds som ett modereportage: "Med sin vågade design och sitt teknikfyllda inre kändes den som en frisk fläkt lagom till sommaren."
Vid sidan av M 3:s alla tekniska fetischer framstår Rubys översikt av peelingkrämer som mördande instrumentell.
M 3 är tidningen för en generation män där Hobbexkatalogen utgör den viktigaste gemensamma läsupplevelsen. M 3 befinner sig också närmare katalogerna från Clas Ohlson och Teknikmagasinet än grannarna i tidningsstället. Clas Ohlson, som berömt sig av att "göra pojkar av män", trycker sin katalog i miljonupplagor. Ändå räcker den inte till.
När jag nyligen besökte Stockholmsbutiken hade katalogen varit slut i två veckor. Exemplaren i butiken är fastkedjade. På en del orter är utdelningen av de nytryckta katalogerna en händelse som drar horder av män. Det är män som inte längre skäms för att konsumera, som inte behöver foga in sin konsumtion i ett rationellt projekt.
"Fight club" med sin könsbestämda civilisationskritik kom minst tio år för sent. Vi får köpa vad vi vill nu. Verktygen i Clas Ohlsons hylsnyckelsats radar upp sig som godsakerna i en chokladask. 37 delar för bara 99 kronor. Eller om man kanske skulle unna sig en överhandsfräs, så här till sommaren.
Dagens Nyheter