Läng leve mångfalden!

För en dryg månad sedan manglade Ikea ut en reklamkampanj på temat mångfald. Stortavlor över hela landet visade jättelika porträtt av människor i lite olika hudnyanser. Varje bild var uppbygg av hundratals Ikea-produkter. Undertill stod "Länge leve mångfalden".

Tillsammans med stortavlor och tv-spottar lanserade Ikea en sajt där kunder kan lägga upp egna heminredningsfilmer. Ikea försöker, som så många andra stora företag just nu, bli mer personliga. Att starta ett Ikea-Youtube är ett smart sätt att göra det på.

Bloggar, wikis och sociala medier håller för fullt på och möblerar om i offentligheten. Gamla roller förändras och nya uppstår. Mediejättar har tvingats inse att deras ensamrätt på åsiktsbildning är för evigt förlorad. Motvilligt försöker de lära sig att läsa den nya kartan. Samtidigt kastar sig stora företag utanför den traditionella mediesfären entusiastiskt in i leken med förhoppningar om att komma under huden på kunderna och samtidigt skära i mediekostnaderna.

Också för oss som står utanför företagen: journalister, medbogare och kunder, är situationen ny. Med exempelvis Ikea-Youtube, öppnas en möjlighet att inleda ett samtal med Ikea på deras hemmaplan. Eftersom jag intresserat mig mycket för rasism har jag förstås en del reflektioner kring Ikeas mångfaldskampanj. Jag kan till exempel tycka att kampanjen trivialiserar frågan om ett tolerant samhälle. Det är väl inte rätten att handla på Ikea vi drömmer om? Kampanjen gör heller inget för avancera respekten för allas lika rättigheter, utan stannar vid uttalanden som på sin höjd kan provocera högerextremister.

Jag skulle också ha kunnat uppskatta en mer personlig inblandning av Ingvar Kamprad. Inget annat svenskt storföretag uppehåller sig så mycket vid grundarens biografi som Ikea. Nu gjorde man en kampanj som gick helt på tvärsen med de åsikter Kamprad hyste som ung. Då hade det varit på sin plats med en omtagning av det det tydliga avståndstagande från nazismen Kamprad gjorde 1994. Kanske hade han kunnat säga något uppskattande om hur Sverige blivit ett mer diversifierat samhälle under hans livstid, om han nu tycker att det är positivt.

Men det jag verkligen är interesserad av är inte hur Ikea förhåller sig till etnisk mångfald, utan hur de hanterar massmedieal mångfald. Hur kan Ikea, som traditionellt haft stenkoll på informationsflödet, göra en YouTube? Hur bekväma är de egentligen med sociala medier? Har de förstått vad de givit sig in på?

För att testa laddade jag upp några egna videosnuttar till Ikeas sajt, inredningstips som på olika sätt anspelar på Ingvar Kamprads politiska förflutna. Den första innehöll en bild som kopierade Ikeas mångfaldkollage men istället för en glad svart tjej utgick bildmosaiken ifrån ett porträtt av Per Engdahl, ledaren för en av de nazistorganisationer Kamprad en gång sympatiserade med.

När sajtadministratörerna luskat ut vem bilden föreställde raderades filmen omgående och jag fick ett telefonsamtal från en informationschef på Ikea som förklarade att man gärna bjöd in till diskussion om Ingvar Kamprad förflutna, "men inte på den här sidan som är ett forum för heminredningstips".

Ikea är förstås fria att radera vad de vill på sina servrar. Frågan här är inte vem som skall ha rätt att säga vad i vilket sammanhang, utan hur man bygger förtroende i en ny tid. Vill företag dra nytta av sociala medier och användargenererat innehåll måste de acceptera att de inte helt kan orkestrera informationen. Om Ikea vill att vi utanför företaget skall vara med och teckna deras porträtt måste de acceptera att den nya bilden blir lite mindre harmonisk än gamla. De måste räkna med med att folk ställer obekväma frågor om arbetsförhållanden hos Ikeas underleverantörer - eller på varuhusen - om miljöpåverkan och socialt ansvarstagande. Och om Ingvar Kamprads person.

Så jag ger Ikea en chans till. Samtidigt som den här artikeln publiceras lägger jag upp min video med Per Engdahl-affischen igen. Och den här gången hoppas jag att Ikeas informationsavdelning inte raderar den utan istället svarar med en egen film.

Gör om, gör rätt. Länge leve mångfalden.

Oivvio Polite är frilansjournalist och redaktör för tidskriften Slut.

Newsmill

Jag är osäker på publiceringsdatumet. Newsmill, där texten publicerades existerar inte längre, men av min epostväxling med redaktören att döma måste den ha publicerats straxt efter 2008-10-10. Det var alltså ett par år före Elisabeth Åsbrinks intervju med Kamprad där han kallade Engdahl "en stor man". Om jag skrivit texten efter Åsbrinks intervju hade jag varit hårdare i tonen.